廣告策劃精典范例(二)

廣告策劃精典范例
　　以下即為行銷新趨勢：
　　·快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。
　　·以往快餐市場以上班族與學生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡，使經營者有更多的選擇機會。
　　因此，快餐業有三大主要目標市場：
　　（）上班族市場
　　（）學生市場
　　（）家庭組員市場（以家庭為消費單位）
　　商品策略
　　商品策略系根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該一區隔市場需求的商品。
　　餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：
　　（）零售服務業的無形性（指服務）
　　（）零售服務業的可變性（指市場客層）
　　（）零售服務業的不可分離性（指連鎖店經營與行銷策略）
　　（）零售服務業的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素）
　　以上四項所帶來的行銷瓶頸（naekeringbottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各要項：
　　·實體商品的供應
　　·商店氣氛的塑造
　　·動線的規劃與pop廣告的陳列
　　·提供的服務與特色
　　·商店賣場的整體設計與規劃
　　以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢競爭的條件與機會。
　　訂價策略
　　訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業之收入，另一方面，價格又為企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。
　　目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：
　　·成本因素（包括經營成本與行銷成本）
　　·競爭者訂價水準
　　·顧客心理價格標準
　　·公司的行銷目標
　　·公司的行銷利潤與市場占有率衡量
　　以下即是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略：
　　訂價策略
　　麥當勞　依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。
　　肯德基　參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。
　　比薩　參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優勢為目的。
　　wa反應成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標準。
　　cd以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如．元、．元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。
　　由上可看出：中式快餐經營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。
　　此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：
　　·大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。
　　·先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合。
　　·人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。
　　通路策略
　　由于快餐業是定位商圈的連鎖經營型態，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。，